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Expérience client : Le nouveau champ de bataille pour les entreprises

Comprendre le parcours client :

En tant que consommateurs, chaque fois que nous interagissons avec une entreprise, cela laisse une impression. Que nous passions une commande, discutions avec un agent en direct, visitions un magasin ou naviguions sur un site Web, ces brèves rencontres ont un impact majeur sur notre perception de cette marque. À chaque étape du cheminement du client, nous sommes exposés à d’innombrables points de contact avec le client qui, en fin de compte, constituent notre expérience globale avec cette entreprise.

Aujourd’hui, nous appelons la somme de ces points de contact et interactions l’expérience client, ou CX. Bien que le terme soit quelque peu nouveau, le concept ne l’est pas – l’expérience client existe depuis aussi longtemps que les entreprises. Mais au fur et à mesure que de nouvelles technologies sont apparues et que les besoins des clients ont évolué avec eux, nos attentes à l’égard d’une expérience client exceptionnelle ont également changé radicalement.

Il était une fois, acheter un nouveau mélangeur signifiait se rendre au magasin après le travail et choisir l’option la plus abordable qui semblait pouvoir écraser la glace sans exploser. De nos jours, vous pouvez effectuer une recherche sur Amazon et obtenir des milliers de commentaires qui comparent les mélangeurs sur le prix, la qualité, la garantie, l’emballage, et plus encore, puis le faire livrer à votre porte en quelques heures.

Considérons un scénario de détaillant en ligne trop fréquent du point de vue du consommateur.

Une entreprise vous envoie un code promotionnel avec un rabais de 20 %, alors vous visitez son site Web, trouvez quelque chose qui vous plaît et allez vérifier. Vous ne voyez pas le champ du coupon, alors vous passez par les étapes normales : création d’un compte, saisie de vos informations de facturation et d’expédition, et confirmation. Lorsque vous arrivez à l’étape finale, vous voyez le champ du coupon et entrez le code promo, mais vous obtenez une erreur : Coupon non valable. Avec 10 minutes à disposition, vous essayez le bouton « Contactez-nous », en attendant un agent en direct. Au lieu de cela, vous obtenez un formulaire. Vous choisissez « Problèmes de caisse » dans une liste déroulante et vous vous rendez au centre d’aide, où vous trouverez des tonnes d’articles – aucun d’entre eux ne vous aidera. Frustré et hors du temps, vous fermez l’onglet.

Dans cet exemple, vous n’avez même pas interagi avec un humain ou acheté un produit, mais vous évalueriez probablement assez mal la marque. Malheureusement, l’entreprise n’en sait rien. Ils ont peut-être réparé le code promo, mais ils ont déjà perdu votre affaire. Et si vous racontez cette expérience à d’autres personnes, elles ont indirectement perdu encore plus de clients potentiels.

Bien que le service à la clientèle ait tendance à avoir plus d’impact sur les clients que tout autre service, l’expérience client est beaucoup plus importante que le service à la clientèle. Chaque service a un impact sur l’expérience client d’une manière ou d’une autre, même pour les équipes qui ne sont pas en contact avec la clientèle. Mais peu d’entreprises pensent au-delà du service à la clientèle lorsqu’elles évaluent leur expérience client et, par conséquent, les clients se retrouvent avec des expériences incohérentes et fragmentées qui les poussent à partir.

 

Alors, comment les entreprises développent-elles une compréhension de leurs clients qui mène à un changement positif ? D’abord, en posant les bonnes questions. Les marques peuvent pénétrer dans l’esprit de leurs clients de plusieurs façons :

  • En envoyant des sondages aux clients de façon cohérente pour recueillir les commentaires sur les processus et les points de contact clés.
  • Effectuer des évaluations régulières des clients (comme vous le feriez pour les employés) afin de rester en contact avec les grands comptes et d’offrir un contact humain.
  • Offrir un service à la clientèle multicanal ou omnicanal qui donne aux clients une voix quand et où ils en ont besoin.
  • Acceptation des demandes de fonctionnalités et des commentaires de service des clients
  • Encourager la collaboration entre les équipes en contact avec la clientèle et celles qui ne le sont pas.

Des efforts concurrentiels durables sont essentiels – et ceux qui visent à améliorer l’expérience portent leurs fruits. Plutôt que de rivaliser uniquement sur les prix, les entreprises peuvent concevoir une stratégie axée sur l’expérience client qui produit des avantages à long terme, pas seulement des gains rapides mais coûteux à court terme.

L’expérience client est votre seule source d’avantage concurrentiel durable. – Harley Manning et Stephen Powers, Forrester

Comptez sur les clients pour parler

Lorsqu’il s’agit de bouche-à-oreille et de recommandations qui se transforment en nouvelles affaires, nous devons également tenir compte de la puissance de l’expérience client à l’âge du client connecté. Offrez une mauvaise expérience, et il est presque certain que d’autres en entendront parler. Mais si vous offrez une expérience incroyable, vous pourriez gagner des références, générer un buzz sur les médias sociaux, et même rehausser la réputation de votre marque de façon permanente.

Si vous voulez attirer l’attention des prospects, le prix et le produit ne seront probablement pas ce qui vous fera partager votre audience actuelle et parler de vous. Cependant, faites qu’un client soit satisfait d’une expérience client fantastique ou d’une interaction de support impressionnante – et cela ne manquera pas de faire parler de vous.

Prenez une page du playbook de Zappos par exemple, où ils vont plus loin pour les clients et reçoivent beaucoup d’attention pour cela. Qu’il s’agisse de livrer des fleurs à un client ou de renoncer à l’expédition de nuit, ils ont découvert la puissance du CX.

Commencez par le service à la clientèle
Plutôt que de se lancer dans une initiative massive de CX qui vise à transformer chaque département et chaque point de contact, les entreprises peuvent développer progressivement leurs programmes d’expérience client. Le service à la clientèle est un point de départ logique, car il a souvent l’impact le plus direct et le plus tangible sur les relations avec la clientèle. De plus, les équipes du service à la clientèle mesurent généralement déjà leur succès en fonction de paramètres clés de l’expérience client, comme la satisfaction de la clientèle (CSAT) et le taux de recommandation net.

Donnez aux gestionnaires du service à la clientèle l’occasion de diriger la charge et de démontrer comment de petits changements peuvent inspirer de grands progrès. Ensuite, assurez-vous que les autres ministères en prennent note. Au fur et à mesure que chaque leader commence à donner la priorité à l’expérience client, votre entreprise évoluera graduellement vers un avenir centré sur le client qui ouvrira la voie à la loyauté.

 

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