Image de marque, rebranding ou rafraîchissement – Un guide complet

Comment décider de lancer une nouvelle marque ou de rafraîchir une identité existante ?

Si vous êtes responsable de la performance d’une entreprise à un moment donné, vous devrez probablement décider de mettre à jour une marque obsolète ou de lancer un nouveau service ou une nouvelle sous-marque. Cela peut être passionnant, mais s’inquiéter des coûts gâche tout optimisme et toute motivation. Notre conseil est que le timing et le budget sont essentiels à maîtriser. Les exemples et les exercices que nous vous proposons ci-dessous ont pour but de vous aider à réussir votre stratégie de marque du premier coup, et à fixer – et respecter – un budget correct.

Tout d’abord, qu’est-ce qu’un rebranding (ou rebranding) ?

Le rebranding est un processus de modification de l’identité visuelle et de la stratégie de marque d’une entreprise. Il peut inclure des changements dans la conception du logo, les couleurs, les images, la tonalité de la marque, et d’autres éléments clés de l’identité de la marque. Le rebranding peut être nécessaire pour différentes raisons, telles que l’évolution des objectifs d’affaires, la nécessité d’adapter la marque à un public cible plus large ou à des marchés changeants, ou pour moderniser la marque pour rester pertinente dans un monde en constante évolution. Le rebranding peut être un processus complexe qui nécessite une planification minutieuse et une compréhension approfondie de l’image de la marque actuelle et de l’objectif visé. Le rebranding peut être risqué, mais si bien géré, il peut aider à revitaliser la marque et à la positionner pour un avenir plus réussi.

Qu’est-ce qu’un rafraîchissement de la marque ?

Un rafraîchissement de la marque est un nouveau « coup de peinture » pour une entreprise bien positionnée et établie. Peut-être que la cohérence de votre marque s’est érodée au fil des ans et qu’elle a besoin d’être rendue plus cohérente ? Au sens le plus léger, un rafraîchissement de la marque conserve ou maintient les principaux éléments visuels reconnus, mais peut leur donner une touche de modernité en modifiant les couleurs ou les polices. Avec une approche plus lourde, un rafraîchissement de la marque peut mettre à jour le style général ainsi que le ton de la voix ou même le message de base et définir une nouvelle position sur le marché.

Évolution ou révolution ?

Qu’il y ait ou non un lien visuel avec l’identité de marque précédente, cela dépend largement de l’appétit des parties prenantes. C’est là qu’un audit de marque peut aider à rassembler des informations et à définir dans quelle mesure la marque actuelle doit évoluer.

L’exemple subtil de Netflix le démontre bien :

En 2014, Netflix a rafraîchi son image de marque 17 ans seulement après son lancement (1997), avec un logotype légèrement amélioré (sans l’ombre portée) et une palette de couleurs retouchée.

Pourquoi se donner la peine de changer de marque alors ?

Quel est l’avantage du rebranding ? Qu’est-ce que le rebranding va accomplir ou résoudre ? Les événements suivants sont des éléments déclencheurs d’un changement de marque :

• Une fusion ou un rachat est imminent ou vient de se produire.
• Nouveau PDG ou nouveau conseil d’administration
• Après une période de croissance ou de repli considérable
• Un changement dans les besoins ou le comportement des clients
• Une nouvelle stratégie ou orientation de l’entreprise
• Des changements dans vos types de produits, vos publics ou vos personas
• Mises à jour technologiques (par exemple, votre marque fonctionne-t-elle sur mobile ou l’URL a-t-elle été déplacée ailleurs ?)
• l’établissement d’une position unique face à des concurrents qui remettent en cause votre position antérieure confortable.

Ce dernier point est l’un des plus critiques à mes yeux et souligne l’importance de l’originalité et de la distinction sur votre marché. L’image de marque consiste à être mémorable. Si vous voulez être vraiment original, vous devez être honnête sur vos forces et vos faiblesses. Si vous en êtes encore au stade de l’utilisation de phrases telles que « notre service est de la plus haute qualité » ou « notre personnel est plus attentif », vous devez encore creuser davantage et trouver des preuves de vos affirmations. Ce n’est qu’alors que vous aurez trouvé ce que vous devez mettre en avant dans la nouvelle marque et comment vous pouvez mesurer le succès du processus de changement de marque avec des indicateurs clés de performance plus précis.

Combien de temps faut-il pour changer de marque ?

Le temps nécessaire pour convenir et mettre en œuvre une stratégie de rebranding est calculé, en grande partie, par le nombre de sites dans lesquels le nouveau logo, l’imagerie, la palette de couleurs et le message doivent être mis en œuvre. Il n’existe pas de liste exhaustive et universelle, mais si vous pouvez identifier certains points de la liste ci-dessous, vous pouvez envisager de rendre le processus plus rapide (et donc moins cher).

• Taille de l’organisation et ancienneté de l’établissement (les entreprises plus grandes et mieux établies ont plus d’actifs et de considérations)
• le nombre de décideurs et leur niveau d’influence (moins de personnes et des personnes de haut rang, c’est plus rapide)
• La quantité de recherche sur la concurrence requise (en ligne, entretiens, enquêtes, réunions hors ligne).

L’étendue et le nombre de livrables marketing :

❏ Papeterie imprimée (cartes de visite et en-têtes de lettres)

❏ Signalisation et habillage

❏ Bannières déroulantes

❏ Dépliants, cadeaux publicitaires

❏ Brochures, dépliants, encarts

❏ Papeterie numérique (signatures de courriel, en-têtes de lettre, facturation, etc.)

❏ Profils de médias sociaux (en-têtes et avatars) pour Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube

❏ Sites web

❏ Présentations PowerPoint, tableaux et graphiques

❏ Annonces publicitaires et bannières

❏ Messages sur les médias sociaux

❏ Livres blancs, études de cas et autres aimants à prospects

❏ Séquences vidéo et animations

❏ Produits et marchandises

❏ Communications avec les partenaires

Ensuite, un budget. Quel est le bon budget pour un rebranding ? Après avoir efficacement mis à jour les marques de nombreux clients chez Nuevamed, nous avons vu certaines questions courantes sur les budgets de branding qui, si elles ne sont pas répondues, augmentent les coûts. Des réponses honnêtes et complètes dès le début aideront à stabiliser les coûts.

• Pourquoi changeons-nous de marque ? (Objectifs)
• Si nous ne changeons pas de marque, quel sera l’impact ? (Problématique)
• Combien devons-nous dépenser et combien avons-nous en réserve ?
• Pouvons-nous nous permettre de changer de marque correctement ?
• Quand devrions-nous redonner une image de marque ?
• Qui doit être impliqué et pourquoi ?
• Avons-nous seulement besoin d’un nouveau logo ou notre message est-il également erroné ?
• Comment faire en sorte que tout le monde soit d’accord sur la nouvelle apparence ?
• Comment maintenir la cohérence ?
• Comment récupérer le coût du changement de marque ?

Si vous avez des réponses concrètes à ces questions, tant mieux. Sinon, vous devrez peut-être faire appel à des experts plus tôt dans le processus pour vous aider à évaluer et à établir la faisabilité du changement de marque. Si vous n’êtes pas sûr, planifiez un appel GRATUIT de 30 minutes avec nous pour en discuter.

Combien de $$$ coûteront réellement le changement de marque de votre entreprise ?

C’est là qu’une formule est utile. D’après notre expérience, les grandes entreprises doivent dépenser davantage en stratégie de marque que les petites PME. Une étude de Deloitte montre que les directeurs marketing des PME prospères déclarent consacrer environ 11 % de leurs revenus au marketing. Et dans l’ordre, un processus de rebranding moyen devrait correspondre à environ 10% du budget marketing total.

Comment faire pour que l’image de marque soit correcte du premier coup et respecter le budget, et donc économiser de l’argent ?

Les opinions, les changements, les itérations, les versions et les raffinements entraînent tous des retards – c’est-à-dire le côté subjectif de la stratégie de marque. Nous n’avons rencontré ces problèmes que lorsqu’un processus de rebranding est lancé sans consultation adéquate. Il s’agit de poser les bonnes questions aux bonnes personnes. C’est-à-dire :

Inspirations et recommandations (analyse des données de votre site web pour déterminer les meilleures pratiques, les tendances de consommation, les problèmes et le langage).
Matrices de positionnement (audit de la concurrence, audit du logo, déclaration de positionnement, propositions de valeur, segmentation du public, différenciation, buyer personas).
Enquêtes (auprès de vos clients, d’experts externes, de parties prenantes internes, examens de contrats gagnants/perdants et autres – rapport des résultats)
Un nouveau nom est-il nécessaire ? (un processus distinct avec sa propre méthodologie et son propre calendrier)

Quelle est la durée d’un processus de changement de marque ?

Le processus de changement de marque, ou rebranding, est un parcours complexe dont la durée varie grandement selon des facteurs comme la taille de l’entreprise, la complexité de la stratégie de marque existante, le nombre de départements impliqués, et les objectifs spécifiques. Cette période peut s’étendre de six mois à plus d’un an.

Au commencement, une étude exhaustive peut être requise pour saisir la perception actuelle de la marque par les consommateurs et les principales parties prenantes. Cela englobe généralement les études de marché, les sondages clients et les dialogues avec les membres du personnel. Avec ces renseignements, l’entreprise peut alors identifier quels aspects de la marque devront être préservés ou rénovés.

La phase suivante pourrait nécessiter l’élaboration d’un plan de transition adressé aux employés, clients et autres parties intéressées. Ceci peut impliquer la création de nouveaux outils marketing, messages de marque, et stratégies de communication. La réalisation de ces transformations peut être laborieuse et demander des modifications progressives.

En dernier lieu, le suivi des résultats et l’évaluation des retours des clients et employés sont essentiels pour garantir que les buts ont été atteints. Des changements supplémentaires pourraient être nécessaires pour adapter la stratégie de marque selon l’évolution des besoins de l’entreprise.

En résumé, le processus de rebranding peut être long et complexe, influencé par de multiples variable.

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