Offrir la livraison gratuite augmente les conversions, mais lorsqu’elle est mal faite, elle peut nuire à vos résultats. Pour bien faire les choses, vous devez les personnaliser en fonction de votre activité.
Un type entre dans un restaurant, s’assied au comptoir et demande au serveur combien coûte une tasse de café.
« 3,50 », répond le serveur.
« Combien pour une recharge », demande l’homme.
« C’est gratuit. »
« Très bien, alors, je vais juste prendre la recharge. »
Vous et moi savons tous les deux qu’une tasse de café gratuite, ça n’existe pas. Quelqu’un paie pour chaque produit ou service que vous obtenez.
Ce qui est incroyable, c’est que les consommateurs savent aussi bien que vous qu’il n’y a pas de repas gratuit. Alors pourquoi aimons-nous prétendre que la « livraison gratuite » existe vraiment, et pourquoi est-elle si efficace ?
Dans cet article, nous nous penchons sur le paradoxe de la livraison gratuite. Nous parlerons de la meilleure façon d’offrir la livraison gratuite et de la manière dont, lorsqu’elle est appliquée correctement, elle stimule les conversions et augmente les bénéfices nets.
Devez-vous vraiment offrir la livraison gratuite ?
Les études menées au cours des cinq dernières années indiquent systématiquement que la livraison gratuite est la tactique promotionnelle la plus efficace pour les sites de commerce électronique.
Avant le développement des options de livraison gratuite pour les magasins de commerce électronique, les détaillants locaux pouvaient répondre à l’objection « Je peux l’obtenir moins cher en ligne » par « Pas après avoir ajouté le coût de la livraison ».
La gratuité des frais de port est l’un des principaux facteurs de l’expansion constante des ventes du commerce électronique. Le commerce en ligne est passé de 27,8 milliards de dollars au 2e trimestre 2006 à plus de 97,3 milliards de dollars au 2e trimestre 2018.
Et si, en réalité, les formules de livraison gratuite ne permettent souvent pas aux consommateurs de réaliser des économies significatives (les frais doivent être couverts d’une manière ou d’une autre), les taux de conversion font généralement un bond en avant lorsque la livraison gratuite est proposée.
Pourquoi les sites de vente en ligne qui proposent la livraison gratuite obtiennent-ils de si bons résultats ? Voici quelques-unes des raisons les plus citées :
Les consommateurs n’aiment pas les surprises. Ils veulent connaître le prix total dès le départ. Les obliger à passer par toute la procédure de commande, avant de pouvoir connaître le montant des frais de port, représente un fardeau supplémentaire et une déception potentielle. Vous créez une situation qui risque fort de leur faire perdre leur temps.
La « gratuité » est un mot qui a toujours la cote. Si je peux acheter votre marchandise en ligne sans avoir à me rendre chez le détaillant local, je gagne du temps. Si vous m’expédiez gratuitement, j’ai également économisé de l’argent – certainement de l’argent pour l’essence, et il semble que j’ai également économisé les frais d’expédition. La tendance du consommateur est la suivante : « Je paierai un peu plus pour le produit, si vous payez les frais d’expédition ».
Si vous faites quelque chose de gentil pour moi, je serai plus enclin à faire quelque chose de gentil pour vous… et l’expédition gratuite est un geste très gentil. Je vous remercierai en faisant affaire avec vous.
Les taux de conversion font généralement un bond en avant lorsque la livraison gratuite est proposée.
L’institut Baymard estime le taux moyen d’abandon de panier à 68,8 %. C’est plus de deux fois sur trois. Lorsqu’on a demandé aux acheteurs pourquoi ils abandonnaient leur panier lors du passage à la caisse, 61 % ont cité les coûts supplémentaires (c’est-à-dire les frais d’expédition). La deuxième raison la plus importante (la création d’un compte requise) est citée par 35 % d’entre eux.
De nombreux consommateurs choisissent maintenant où faire leurs achats en fonction de la gratuité ou non de la livraison. Une étude de 2016 de Walker Sands rapporte que 88 % des personnes interrogées déclarent que la gratuité des frais de port est la principale motivation pour faire des achats en ligne.
Étant donné la conclusion presque indéniable que l’ajout de la livraison gratuite au mélange est une bonne idée pour la plupart des entreprises, la question à un million de dollars devient « Comment pouvons-nous offrir la livraison gratuite et accroître la rentabilité en même temps ? »
Parlons-en.
Comment offrir la livraison gratuite tout en augmentant les bénéfices ?
Vous ne souhaitez pas proposer la livraison gratuite et perdre de l’argent. Malheureusement, de nombreuses entreprises l’ont fait et certaines le font encore. Votre souhait est de considérer la livraison gratuite comme un moyen d’obtenir un meilleur retour sur investissement.
Dans un premier temps, vous souhaitez étudier le potentiel de la livraison gratuite pour votre situation commerciale particulière. Vous voulez tester la livraison gratuite ou les options de livraison gratuite avant de vous engager.
La livraison gratuite, lorsqu’elle est bien faite, augmente généralement le taux de conversion, le volume moyen des commandes, la fidélisation des clients et les bénéfices.
C’est votre objectif.
Voici un processus en trois étapes pour commencer :
Première étape : Prenez un aperçu de vos indicateurs de performance actuels. Vous voudrez suivre le taux de conversion, le volume moyen des commandes et le bénéfice net (au minimum). L’établissement d’une base de référence est toujours la première étape des tests. Pour commencer, vous expérimentez pour voir comment les changements dans l’expédition affecteront le profit. Vous n’essayez pas encore d’optimiser, vous ne faites que jeter un coup d’œil à vos options.
Deuxième étape : Décidez des offres d’expédition gratuite que vous souhaitez tester. La plupart des entreprises voudront expérimenter la livraison gratuite sous forme de carte de fidélité, la livraison gratuite pour un montant minimum de commande et la livraison gratuite sous certaines conditions. Vous trouverez ci-dessous une liste d’idées.
Troisième étape : Effectuez les tests, observez et comparez les données. Si les résultats le justifient, vous devriez alors mettre en place une autre série de tests pour faire plus de trouvailles ou commencer le processus d’optimisation.
Les variables à prendre en compte lorsque vous proposez une expédition gratuite
Vous devrez adapter la deuxième étape (décider des offres de livraison gratuite que vous souhaitez tester) à votre situation particulière.
Voici quelques-unes des options que nous avons vu nos clients utiliser :
Livraison gratuite carte blanche – Certains choisissent d’augmenter les prix pour absorber le coût de la livraison, tandis que d’autres examinent attentivement les marges bénéficiaires et calculent le volume de ventes supplémentaire nécessaire pour compenser la réduction des bénéfices par vente. Il se peut également qu’un volume plus important vous permette de bénéficier de frais d’expédition réduits. Travaillez toujours en étroite collaboration avec les expéditeurs pour obtenir la meilleure combinaison possible de coût et de service.
Livraison gratuite avec une commande minimale – C’est généralement l’option la plus réalisable. Les clients qui sont sur le point d’atteindre le montant de la commande pour la livraison gratuite ajouteront très probablement des produits supplémentaires pour atteindre le seuil requis. Cela peut faire grimper considérablement le montant moyen de votre commande et vous aider à compenser les frais d’expédition absorbés. En règle générale, il est préférable de fixer le montant minimum de la commande à un niveau supérieur à la valeur moyenne actuelle de votre commande. Jusqu’à quel niveau ? C’est une bonne chose à tester.
Frais d’expédition forfaitaires – Il ne s’agit pas d’une offre d’expédition gratuite, mais elle permet d’atténuer une grande partie de l’anxiété de l’acheteur. Ceux qui connaissent le montant des frais d’expédition avant de remplir leur panier sont plus susceptibles de passer commande que ceux qui ne savent pas combien ils coûteront avant d’être prêts à payer. Cette tactique est particulièrement efficace lorsque des articles de prix élevé sont commandés. Une expédition forfaitaire de 5 $ pour une commande de 150 $ est bien plus intéressante qu’une expédition de 5 $ pour une commande de 12 $.
Livraison gratuite pour un nombre limité d’endroits – Étant donné le coût parfois exorbitant de la livraison à l’étranger, de nombreux magasins de commerce électronique ne proposent la livraison gratuite qu’à ceux qui se trouvent dans leur propre pays. Une autre possibilité consiste à offrir la livraison gratuite depuis le centre de distribution vers un point de vente local. Veillez à préciser quels sont les endroits qui peuvent bénéficier de la livraison gratuite.
Livraison gratuite aux membres – Voici un moyen de les fidéliser et d’accroître votre liste de diffusion. Vous pouvez faire payer l’adhésion ou non, mais aider les gens à sentir qu’ils font partie de votre entreprise et leur donner une bonne raison d’acheter avec vous sont presque toujours de bonnes idées. Amazon Prime est un excellent exemple de ce modèle, mais il pourrait tout aussi bien être réservé à ceux qui s’inscrivent (gratuitement) à votre liste de diffusion.
La livraison gratuite en tant que campagne – Vous pouvez réserver une période spéciale pour la livraison gratuite et en informer les gens à l’avance. Vous pouvez même proposer cette offre uniquement à un sous-ensemble particulier de votre clientèle et l’utiliser comme une récompense pour la fidélité ou comme une incitation pour ceux qui n’ont pas commandé depuis longtemps.
Livraison gratuite pour certains produits – Certains produits se prêtent mieux que d’autres à la livraison gratuite. Tenez compte des frais d’expédition et des marges bénéficiaires, puis testez la gratuité des frais d’expédition sur les articles qui sont financièrement intéressants. Cette méthode peut également être mise en œuvre pour stimuler les ventes d’articles qui sont à la traîne.
Livraison gratuite sur des combinaisons de produits – Certains vendeurs utilisent l’approche des articles complémentaires. Par exemple, « Si vous achetez la canne à pêche et le moulinet ensemble, la livraison sera gratuite ». D’autres utilisent une variante de l’achat d’un seul article pour encourager l’achat de plusieurs articles.
Examinez attentivement votre entreprise. Choisissez deux ou trois tactiques, ou combinaisons de tactiques, à tester.
Puis définissez les paramètres de ces tests.
Si vous choisissez un seuil de commande minimum, où doit-il être fixé ?
Si vous optez pour l’expédition « carte blanche », existe-t-il des moyens de réduire les dépenses associées afin de ne pas trop rogner sur la marge bénéficiaire ?
Si vous souhaitez tester uniquement un certain groupe de clients, comment allez-vous identifier ces personnes ?
Planifiez soigneusement votre test. Sachez ce que vous testez, avec qui vous le testez et quels résultats vous attendez. Vous devez également fixer des seuils qui mettront un terme à un test spécifique si les mesures chutent trop rapidement ou trop loin.
Autres considérations relatives aux offres de livraison gratuite
Nous avons déjà évoqué la possibilité que l’augmentation du volume des envois vous permette de bénéficier de frais d’expédition réduits. Mais n’attendez pas que les expéditeurs vous annoncent la nouvelle. Soyez proactif dans vos négociations.
Mettez les expéditeurs en concurrence pour gagner votre marché. Comparez régulièrement leurs prix et leurs services. Entretenez une relation avec les représentants qui desservent votre établissement. Nous avons vu des entreprises réduire leurs frais d’expédition de plus d’un tiers, simplement en comparant les tarifs et en demandant.
Vous pourriez être en mesure de réduire considérablement les frais d’expédition gratuits en obtenant une réduction de vos frais d’expédition.
Un autre élément à ne pas négliger est le coût de l’expédition de chacun de vos produits. Les frais d’expédition peuvent changer, et si le coût de l’expédition est supérieur à la marge bénéficiaire de l’article, vous perdrez de l’argent en le vendant. Ce n’est généralement pas une bonne affaire, bien qu’il arrive que la valeur du client à long terme justifie les pertes à court terme.
Vous ne savez pas tant que vous n’avez pas essayé.
Les acheteurs en ligne décident souvent d’envisager ou non de faire affaire avec vous en se basant uniquement sur le fait que vous offrez ou non la livraison gratuite.
De nombreux magasins de commerce électronique ont découvert que l’intégration de la gratuité des frais de port dans leur plan stratégique leur permet de vendre plus de marchandises et de réaliser plus de bénéfices.
Ici, chez Nuevamed nous sommes toujours enthousiastes à l’idée de procéder à des tests. Vous ne saurez jamais, avec certitude, ce qui se passera si vous commencez à offrir la livraison gratuite ou si vous décidez d’incorporer une variante de la livraison gratuite jusqu’à ce que vous conceviez une expérience adéquate et que vous l’essayiez par vous-même.
Nous sommes des experts en Magento, Prestashop, Shopify, BigCommerce, Woocommerce, Sylius et plus encore. Informez-vous sur nos services d’accompagnement eCommerce en remplissant notre formulaire de contact.
